Tỷ lệ quét mã thấp: sáu nguyên nhân và cách xử lý từng cái
Hệ thống chống giả chỉ phát hiện được bất thường khi có người quét mã. Tỷ lệ quét thấp làm mọi lớp dữ liệu phía sau trở nên vô dụng, và đây là chỉ số ít doanh nghiệp theo dõi. Sáu nguyên nhân thường gặp, xếp theo mức dễ sửa.
Tỷ lệ quét mã là chỉ số quyết định toàn bộ phần dữ liệu của một hệ thống chống giả. Không có lượt quét thì không có cảnh báo quét trùng, không có dữ liệu vị trí, không có cách phát hiện mã bị sao chép. Doanh nghiệp vẫn trả tiền cho tem và cho hệ thống, nhưng phần phát hiện không hoạt động.
Sáu nguyên nhân dưới đây xếp theo mức dễ sửa — hai nguyên nhân đầu sửa được trong một đợt in tem, bốn nguyên nhân sau cần thay đổi cách làm.
1. Mã đặt ở chỗ người mua không thấy
Mã in dưới đáy hộp, sau lớp màng co, hoặc ở mặt sau bị che khi trưng bày trên kệ. Người mua không tìm thấy thì không quét.
Xử lý: đặt mã ở mặt người mua nhìn thấy khi cầm sản phẩm lên. Với sản phẩm trưng bày dựng đứng, đó là mặt trước hoặc mặt bên. Kiểm tra bằng cách đặt thử sản phẩm lên kệ và nhìn từ góc của người mua.
2. Chất lượng in khiến máy không đọc được
Mã quá nhỏ, thiếu vùng trắng quanh mã, in trên nền tối hoặc trên bề mặt cong nhiều, in bằng mực nhòe. Người mua thử quét, không ra, bỏ cuộc — và sẽ không thử lần hai ở sản phẩm khác cùng thương hiệu.
Xử lý: in thử trên đúng chất liệu bao bì thương phẩm và quét thử bằng nhiều dòng điện thoại khác nhau trước khi in đại trà. Đây là bước rẻ nhất và hay bị bỏ qua nhất.
3. Không có lý do để quét
Đây là nguyên nhân lớn nhất, và nó không nằm ở kỹ thuật.
Người mua quét mã khi có lý do. "Quét để kiểm tra hàng thật" chỉ là lý do với người đã nghi ngờ — tức là thiểu số. Phần lớn người mua không nghi ngờ gì và cũng không có nhu cầu kiểm tra.
Xử lý: đặt thêm thứ có giá trị sau mã. Hướng dẫn sử dụng, công thức chế biến, thông tin bảo hành, chương trình dành cho khách hàng. Xác thực trở thành thứ đi kèm chứ không phải lý do chính.
Cần cẩn thận về cách diễn đạt trên trang người mua thấy sau khi quét: trang kết quả nên cho biết thông tin sản phẩm và trạng thái mã, không nên hiển thị kết luận kiểu "hàng chính hãng" — vì mã hợp lệ chỉ chứng minh mã tồn tại trong hệ thống và chưa bị đánh dấu bất thường.
4. Bắt tải ứng dụng
Yêu cầu người mua cài một ứng dụng riêng để quét làm giảm mạnh tỷ lệ quét. Người ta không cài ứng dụng cho một lần dùng.
Xử lý: dùng mã quét được bằng camera mặc định của điện thoại, mở ra trang web. Ứng dụng riêng chỉ đáng đầu tư khi có lý do khác ngoài việc xác thực, ví dụ chương trình tích điểm mà khách hàng dùng thường xuyên.
5. Quét ở sai thời điểm trong hành trình mua
Nhiều thiết kế giả định người mua quét ở quầy trước khi quyết định mua. Thực tế phần lớn lượt quét xảy ra sau khi mua, lúc mở sản phẩm tại nhà.
Xử lý: thiết kế nội dung sau mã cho người đã mua, không cho người đang cân nhắc. Hướng dẫn dùng, cách bảo quản, cách liên hệ bảo hành đều hợp với thời điểm này hơn là lời chào bán.
6. Không đo nên không biết
Nhiều doanh nghiệp không theo dõi tỷ lệ quét, hoặc theo dõi bằng con số tuyệt đối kiểu "tháng này có 1.200 lượt quét" — con số này không nói lên điều gì nếu không biết đã phát hành bao nhiêu mã.
Xử lý: tính tỷ lệ quét theo lô, lấy số mã được quét ít nhất một lần chia cho số mã đã kích hoạt trong lô đó. Theo dõi theo từng lô cho thấy xu hướng, và cho biết thay đổi bao bì hay thay đổi nội dung có tác dụng hay không.
Cách tính tỷ lệ quét mã cho đúng
Ba cách tính khác nhau, dùng cho ba mục đích khác nhau:
- Số mã được quét chia số mã đã kích hoạt. Đây là tỷ lệ quét đúng nghĩa, cho biết bao nhiêu phần trăm sản phẩm đã được ai đó quét.
- Tổng lượt quét chia số mã đã kích hoạt. Con số này lớn hơn, vì một mã quét nhiều lần tính nhiều lần. Dùng để đo mức độ tương tác, không dùng để đo độ phủ.
- Số mã được quét chia số sản phẩm đã bán. Chính xác nhất nhưng đòi hỏi dữ liệu bán hàng, thường chỉ có với kênh bán trực tiếp.
Nên chọn một cách và giữ nguyên qua các lô, vì thứ đáng theo dõi là xu hướng chứ không phải con số tại một thời điểm.
Vì sao chỉ số này đáng theo dõi
Tỷ lệ quét thấp không chỉ làm mất dữ liệu. Nó làm hỏng cả cơ chế phát hiện: mã bị sao chép chỉ lộ ra khi có nhiều lượt quét trên cùng một mã, nên tỷ lệ quét càng thấp thì thời gian hàng giả lưu thông trước khi bị phát hiện càng dài.
Cách cơ chế này hoạt động được trình bày ở bài chống tái sử dụng mã: cơ chế kích hoạt một lần, còn vai trò của lớp dữ liệu trong toàn hệ thống ở bài một hệ thống QR chống giả hoàn chỉnh gồm những lớp nào.
Câu hỏi thường gặp
Tỷ lệ quét mã bao nhiêu là tốt?
Không có con số chuẩn chung, vì nó phụ thuộc ngành hàng, giá trị sản phẩm và nội dung đặt sau mã. Cách dùng đúng là so tỷ lệ của lô này với lô trước của chính doanh nghiệp, không so với con số của ngành khác.
Có nên tặng quà để khuyến khích quét không?
Có thể, nhưng cần tính chi phí trên mỗi lượt quét tăng thêm và xem có đáng không. Ngoài ra chương trình tặng quà thu hút cả người quét hàng loạt để trục lợi, làm nhiễu dữ liệu cảnh báo.
Đội thị trường quét có tính vào tỷ lệ không?
Nên tách riêng. Lượt quét của đội thị trường là dữ liệu kiểm soát nội bộ, khác về bản chất với lượt quét của người mua. Gộp chung sẽ làm tỷ lệ trông đẹp hơn thực tế.
Mã quét ra trang tiếng Anh có ảnh hưởng không?
Có. Người mua trong nước mở ra trang không đọc được sẽ thoát ngay, và lần sau không quét nữa.
Việc nên làm trong tuần này
Lấy một lô đã phát hành ít nhất ba tháng và tính tỷ lệ quét theo cách thứ nhất ở trên. Sau đó cầm một sản phẩm thật, đặt lên kệ như cách người mua nhìn thấy, và tự trả lời hai câu: có tìm ra mã không, và có lý do gì để quét nó không.